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深圳網絡營銷老羅錘子發布會的營銷亮點 “維密”把內衣秀做到了極致

  • 作者:深圳網絡營銷
  • 發表時間:2014-05-29 10:28
  • 來源:深圳網絡營銷

  
  羅永浩和他的錘子手機屬于那種愛的人愛的死去活來,憎的人批地體無完膚的極端。盡管網上關于錘子手機定價毫無邏輯的吐槽到處都是,而且對其模仿蘋果創意的批判也從未斷絕。但是羅永浩和他的錘子手機堅持著自己的路。老羅曾稱“只有這樣,才能讓蒂姆庫克明白,誰才是從精神和方法論上都真正繼承了喬布斯衣缽的唯一傳人。”那么我們先來學學這位“喬布斯傳人”的營銷之道吧。來看看一位銷售人員對于老羅“相聲”的解讀。
 
  外行看熱鬧,內行看門道。作為一個從事銷售工作的人,自然要看的是羅永浩如何進行一場產品演示,幸運的是,這場錘子手機的發布會堪稱經典。網友戲稱聽了一場“相聲”,這可不是一場簡單的逗逗樂子的相聲,整個相聲是經過精心策劃、編排的,哪里有包袱、哪里有掌聲、哪里應該停頓一下、哪里應該賣賣關子,都經過了非常精密的設計。老羅絕對是一個銷售天才,他對于產品賣點的包裝、對于用戶需求的把握、對于觀眾情緒的控制、對公司價值觀的闡釋都堪稱世界級水平,就憑這一點,他贏得了我發自心底的尊敬,我覺得我必須要買一臺錘子。
 
  我是邊看發布會邊做筆記的,一共記了9條,分享給大家。
 
  第一、重新定義游戲規則
 
  洗腦(請允許我用這個不是特別好的詞,因為找不到更合適的)不是靠喊口號,這件事情需要堅實的邏輯基礎和論證過程。老羅開場做的第一件事情是什么?重新定義游戲規則。
 
  他先是羅列了許多手機廠商的賣點,什么四核、八核,2100萬像素,HI-FI音質、跑分天王……然后他用嗤之以鼻的態度告訴你,這些東西都是低層次的競爭手段,他們是因為無法打造好的用戶體驗,所以用簡單粗暴的參數來進行市場營銷,這就好比一個女孩子無法用氣質征服男人,于是亮出三圍尺寸一樣。
 
  普通的競爭對手,會跟你在規則以內競爭,跟你比拼參數高低。高段位的競爭對手,就像老羅這樣,直接修改規則。你不是說你那啥牛逼嗎?我告訴你,那啥根本就沒意義!恐怖的是,消費者還真的相信。這招夠高。
 
  第二、說人話
 
  做銷售的誰都知道要跟客戶說人話,但真能做到的,其實沒有幾個。老羅非常懂得這一點,他在展示硬件參數時,先用術語把參數寫出來,然后自嘲自己也搞不懂,PPT畫面切換,人話出來了:“量產的世界最好的CPU”(大意如此)。
 
  做產品出身的營銷人,最愛犯不說人話的錯誤。因為自己對產品太懂行了,就總覺得別人也跟自己一樣,于是滿口噴術語,人家聽不懂還覺得人土鱉。親,你是做生意呢,還是做學問呢?
 
  第三、信息透明
 
  在 99%的企業那里,“商業機密”就好像是姑娘的胸罩一樣,你稍微要掀開來看看她就大嘴巴抽過來了。其實關于這一點,我一直沒太想明白,企業害怕的到底是什么呢?如果你怕對手知道了秘密就超越你,那只能說明你的競爭門檻太低了。如果你怕客戶知道了不買你,那是不深圳網絡推廣是說明你賺的是黑心錢?
 
  當 99%的企業都拼命遮掩的時候,那1%公開透明的企業哪怕啥也不做,他都具有巨大的信用優勢。老羅把他如何搞定JDI顯示屏,如何搞定富士通的拍攝解決方案,如何搞定Ammunition設計公司背后的故事原原本本、詳詳細細的講了一遍,他做的其他廠商其實也做了,但是別人都不講,那他講出來大家就會覺得他特別靠譜。
 
  不管你信不信,反正我是信了。
 
  第四、身段低
 
  在演講過程當中,“考慮到我們是一個小廠……”這句話就像電影里面的重復蒙太奇一樣,出現了N次,每次出現以后都伴隨著一個小故事。我太喜歡這個橋段了,這句話一下就把公司和消費者之間的距離拉近了。以往,品牌往往喜歡把自己包裝成非常高大上的模樣,一副我很屌、你們都來膜拜我吧的樣子,還說什么“粉絲經濟”。這年頭,大眾媒體都走下神壇了,品牌還端著就是自欺欺人了。
 
  就像老羅在最后說的,買賣是一件公平的事情,你情我愿,沒有誰求著誰的事情,不是說你是消費者你就是上帝,大家其實都是平等的。
 
  第五、逼格高
 
  身段低,那是一種態度。逼格高,那也是一種態度。雖然錘子科技是一個小廠,但是它的產品圖片逼格是世界級的,Ammunition的Robert給他們做背書拍的那段video是世界級的。嘴上可以謙虛,做事絕不能含糊,這才能贏得尊敬。
 
  第六、定價策略
 
  定價不是越低越好,當然也不是越高越好。老羅自己都用PPT引用了網友對他的嘲笑,一個國產手機要賣3000塊,腦子進水了?這個定價確實不低,但定價是否成功的關鍵不在于它的絕對值,而在于消費者是不是認為它值那個價,這個時候,就看品牌如何做出合理的解釋了。
 
  老羅的解釋是:我們不做高性價比的手機,因為一分價錢一分貨,低價格背后是對產品的妥協,我不想妥協(你看順道又輸出了價值觀);我們也不做奢侈品,我們只做品質上不妥協的產品。解釋合理吧?很合理。而且這個解釋的言外之意是:買錘子的人,既不是那些只關心價格的屌絲,也不是那些買奢侈品手機的冤大頭,而是那些真正在意用戶體驗的理性用戶。
 
  第七、從具體的使用場景出發
 
  老羅最喜歡的環節是演示軟件,因為這里他發揮的空間最大,他能夠和其他品牌的差異化越大。在這個環節,我“哇”了好幾次,我在筆記本上記下來的就有:搶拍功能、定時發短信、錄音打小旗、屏幕整體下拉、定時靜音、短信添加到日程、日程設置的圖標化、截屏裁切。
 
  一個產品對消費者有沒有價值,不在于它價格多低,不在于它用了什么材料,不在于它的技術多么先進,只在于它對消費者有沒有用處。用處越具體、解決的痛點越明確,產品就越好賣。我們怎么把excel賣給一個人?如果我們說excel可以做公式運算、可以生成圖表、可以寫程序,消費者估計聽了一頭霧水。正常的賣深圳網站推廣法應該這樣:“老兄你是做財務的是吧?你看我這就有一個模板,你把數字往里邊一填,不用你算,結果全都自動出來了,每天能給你節省5個小時時間。”
 
  第八、自問自答,打消疑慮
 
  經過前面2個小時的演示之后,價格也揭秘了之后,就該進入到成交環節了。這時候消費者已經對產品產生了欲望,但仍然有一些“小小的障礙”會妨礙他們立刻下單,這個時候就要進入到“打消疑慮”環節了。
 維多利亞的秘密 (VICTORIA'S SECRET)成立于20世紀70年代初,隸屬美國知名中高檔服裝生產商 Intimate Brands 集團。自成立那天起,公司的名字就一直成為了魅力、浪漫、縱容及女式內衣的代名詞,公司每分鐘的內衣銷量高達600多件!
 
  維多利亞的秘密是美國的Victoria’s Secret一個風靡全球的品牌。在獨特的款式,顏色,設計引領下,已成為全世界女性驚嘆的時尚品牌。維多利亞的秘密官網(Victoria's Secret)的產品種類包括了女士內衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等。維多利亞的秘密官網Victoria's Secret的新品發表會已成為無國界的全民運動,不光是女人想看,男人更愛看,一旦惹火性感的畫面同步出現在該維多利亞的秘密官方網站上,立即造成全球網路大塞車。
 
  一場長達1個小時的電視錄播,節目制作費超過1200萬美元,眾多巨星登臺伴唱,180個國家轉播,10億觀眾……這并不是什么電影頒獎禮,這只是一場內衣秀。維多利亞的秘密,把內衣秀做到了極致。這性感秀場是施了什么樣的性感魔法讓人如此著迷?
 
  在這些高調的“賣弄性感”中,包裹的是“維多利亞的秘密”半年凈銷售47.84億美元的野心。1小時,1200萬觀眾,維多利亞的秘密用與秀場燈光一樣絢爛的魔法,將1200萬美元成本最終兌現為55億美元凈銷售額。據統計,“維多利亞的秘密”每分鐘售出600件內衣,在美國30歲以下女性所用的胸罩中,有50%的產品都是“維多利亞的秘密”的。它是怎么做到的呢?
 
  奢華從內開始:維多利亞的秘密歷年天價內衣
 
  維多利亞的秘密背后的性感經濟
 
  從1995年開始,每年年末都會有一個夜晚,男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級模特,女士們也可以看到最新款的內衣產品,內衣秀已經成為維多利亞的秘密精心設計和有效運作的**器。
 
  2002年之后,維多利亞的秘密每年內衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作,甚至會在180個國家轉播,并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷,”維多利亞的秘密“在全球至少已經擁有了10億名觀眾。
 
  維多利亞的秘密每年長達1個小時的華麗演出中,最吸引眼球的就是“維多利亞的秘密天使”。能夠榮登該秀T型臺的深圳網絡營銷模特都是在世界范圍內精挑細選的頂尖人物。2013年,《福布斯》發布的模特年收入榜單,曾是“維密天使”的Gisele Bündchen以4200萬美元高居榜首,連續七年蟬聯冠軍,一個人掙的比后面9個人加起來還多。
 
  維多利亞的銷售秘密
 
  “性感”從來都是維多利亞的秘密的賣點,它靠這個賺足了錢。維多利亞的秘密每一項舉動都不會偏離自己的性感定位:內衣撩人的色彩,專賣店的粉色“閨房”氣氛,纖細的尺碼,完美的代言人。每年花費6000萬美元以上的廣告投入都只為詮釋“性感”的定義。
 
  和其他內衣品牌不同,維多利亞的秘密從來沒有只想在女人身上掙錢。維多利亞的秘密在最初的時代就是以郵購手冊的形式,為男人們提供送給妻子、情人的內衣,現在這些郵購手冊的印刷量已達到每年5億本。這樣的形式避免了男人在大庭廣眾下為妻子選購內衣的尷尬。
 
  維多利亞的秘密一直堅持美國腹地開店模式,到2011年底,已經在美國有1000多家專賣店。在海外,則通常以網絡銷售為主,但這種銷售渠道不是通常情況下地面店和網絡電子商務的組合,而是增加了目錄直郵的多渠道模式,這3種不同的銷售渠道也與內衣的產品特性相契合。
 
  Victoria's Secret一直深信,網絡足以覆蓋到美國之外的國家和地區,因此它一直都極少在海外開設專賣店,但網購渠道卻成為公司的銷售亮點。從1998年建立B2C在線銷售平臺以來,全世界的消費者可以方便地購買到任何一款產品。2011年Victoria's Secret在網購渠道的銷售額為16.5億美元,而從2006年開始,在美國在線零售的銷量排行中,Victoria's Secret一直都列于前30位。
 
  維多利亞的秘密與中國
 
  維多利亞的秘密已不止一次傳出即將進軍中國內地市場的消息。而回顧近年來越來越多的中國面孔:劉雯、何穗、奚夢瑤……或多或少透露出想吸引中國消費者的信號。但即使在香港,也是在2013年5月才迎來維多利亞的秘密的首次開業,不過并不是以內衣為主要產品,反而是銷售全系列身體產品,包括暢銷的香水和潤膚露、潤膚霜等。
 
  為什么這個以內衣聞名的品牌在中國的首秀卻選擇香水等產品?
 
  也許傲嬌如洋品牌到了中國面對“源遠流長”的山寨文化時,也會擔心在開店初期也許會出現的淘寶和中國市場中的假牌仿造問題、被抄款等……但并不需要擔心,據業內人士透露,中國代理Vera Wang的公司從兩年前就已經與Victoria's Secret公司協商代理權。也許當的司法體系在逐步完善的未來,我們能看到維多利亞的秘密在中國展示性感。
 
  小編寄語:把網絡營銷做到維多利亞的秘密這種程度實在是令人驚嘆。或許正是維多利亞的秘密天價的宣傳費用造就了它現在在美國國內的統治地位。無論如何,這場性感的營銷值得我們學習。
  壹起航,整合網絡營銷策劃專家,帶領六年精準高效經驗的網絡掙錢團隊,開啟 網絡夢想壹起航 為目標,專注為企業提供一站式網絡營銷外包服務:網頁設計、營銷型建站、網站關鍵詞優化、軟文推廣、新聞媒體推廣等網站營銷托管服務-深圳市壹起航科技有限公司http://www.toqxn.com/
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( 責任編輯:SEO優化-壹起航掃一掃關注我吧 )
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文章標簽: 深圳網絡營銷??



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